رضايت مشتريان و تعهد دو عنصر اساسي و مفاهیم سابقه دار و در حال رشد در بازاريابي صنعتي است. رضايت مشتريان، شالوده اصلي فلسفه بازاريابي مدرن و كليدي براي موفقيت و برتري نسبت به رقباست.
امروزه داشتن مشتريان راضي براي تامين كنندگان ، يك موقعيت رقابتي براي آنها ايجاد مي كند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مي يابد. زيرا مشتريان و مصرف كنندگان همواره در جستجوي تامین كنندگاني هستند كه كالا و خدمات بهتری به آنها ارائه مي دهند. شواهد و مدارك زيادي نشان مي دهد كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته هاي مشتريان و برآورده ساختن آنها قبل از دیگر رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي هر تامين كننده است.به نظر می رسد بازارهای صنعتی، ديدگاه و رويكردی بلند مدت، بادوام، مشاركتي و تعاملي تر را در ارتباطات طلب مي كند. که شاید به کارگیری دیدگاه های بازاریابی رابطه مند در حل پیچیدگی های این بازارها راهگشا باشد. رويكرد بازاريابي رابطه مند با تاكيد بر اهميت ايجاد و حفظ روابط عميق بين مشتريان و عرضه كنندگان، پديده اي پيچيده، پويا و بلند مدت است، زيرا كه هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند و هر دو طرف هزينه هاي تغيير شركا را مي دانند و بايستي از مزايا و ريسك هاي وابستگي به ديگران واقف باشند

ماهیت بازاریابی صنعتی
بیشتر مدیران در عرصه بازاریابی صنعتی بر این پندارند که این نوع بازار، به دلیل داشتن محیط صنعتي، فاقد روح خلاقيت است. پیچیدگی هایی که در فرایند خرید در این بازارها وجود دارد و همچنین مواجه با یک سازمان خرید، موجب مشکل شدن تحقیق در بازارهای صنعتی می شود (Hass,1989)، تا به حال تحقیقات کمی در این حوزه صورت گرفته است که این مسئله در بازار ایران بیشتر رخ نموده است .
هرچند اصول بازاریابی بر اساس فرایندهای مبادله بین خریداران و فروشندگان در زمینه بازاریابی کالاهای مصرفی و بازاریابی صنعتی تفاوتی با یکدیگر ندارند، ولی تفاوتهایی بین بازارهای مصرفی و صنعتی وجود دارد.

بازاریابی صنعتی عبارت است از: بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمانهای کسب و کار( هاوالدار،1385). سازمانهای کسب و کار شامل شرکت های تولید کننده، سازمانهای زیر مجموعه دولت، سازمانهای بخش خصوصی، موسسات آموزشی، بیمارستان ها، توزیع کننده ها، یا واسطه ها می باشند. سازمانهای صنعتی، کالا و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید انواع کالا و خدمات مربوطه، کسب سود، کاهش هزینه ها، و غیره خریداری می کنند. بر عکس، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی عبارت است از، بازاریابی کالاها و خدمات در رابطه با افراد و خانوارها که کالا را برای مصارف شخصی خریداری می کنند. وظایف اصلی مدیریت بازاریابی، در بازاریابی صنعتی نیز کاربرد دارد، ولی تفاوت هایی نیز بین بازارهای صنعتی و مصرفی وجود دارد.
در بازاریابی صنعتی، بازارها از لحاظ جغرافیایی شکل متمرکزتر و تعداد مشتریان کمتری دارند و کانال های توزیع نیز کوتاهتر هستند، سازمانهای خریدار در حد بالایی سازماندهی شده اند و از تکنیک های خرید پیچیده استفاده می کنند. در مقایسه با بازاریابی محصولات مصرفی، در بازاریابی صنعتی مسئولیت بیشتر بر دوش مدیریت در سطح کلان قرار دارد به طوری که مشکل می توان استراتژی بازاریابی صنعتی را از استراتژی سطح کلان شرکت تفکیک نمود.

در بازارهای صنعتی، تعداد مشتریان اندک است ولی روابط نزديک‌تر و استوارتري در طول زمان، بين تامین کنندگان و مشتريان در اين بازارها وجود دارد. مشتريان صنعتي به دلیل پول و سرمايه بيشتري که صرف خريد کالاها مي‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند و حتی سازمانی متشکل از افراد آموزش دیده برای خرید، تشکیل داده اند.
در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد است، ولي در بازار مصرفي هدف از خرید، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد میباشد. بطور کلی، انگيزه خريد در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس است. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است . (Van Weel, 2002)
در خصوص تبلیغات، تاکيد آگهي هاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است. در واقع امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و کاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در خصوص توزيع کانال هاي توزيع نيز بايد گفت که در بازارهاي صنعتي، به علت تخصصی بودن کالا ها و پیچیدگی های فنی محصولات، لايه‌هاي کمتري از واسطه‌ها وجود دارد. همچنین تحویل به موقع سفارشات از اهمیت بالایی برخوردار است به اين خاطر که تاخير در سفارشها مي‌تواند باعث توقف خط توليد يک مشتري شود.( Hass,1989)

نقش های مرکز خرید صنعتی
اولين مشکل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است که در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به کدام سو معطوف شود؟ چه کسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ کدام فرد يا گروهي از افراد، مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر که خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملکردي در سازمانها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممکن است باعث شود تا واحدهای دیگر از جمله واحد مدیریت مالی بر روی تصمیمات خرید نظارت داشته باشند. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. (Morris,1988)
وبستر و وایند، گروه‌هایی را تحت عنوان واحد تصمیم گیری مطرح کرده اند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و در بعضی اهداف و ریسک‌های تصمیمات، سهیم هستند.

در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است:

الف) کاربران : افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را تهیه و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند. ب) نفوذگذارها : افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنمایی هایی که ارائه می دهند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. ج) خریداران : افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، انتخاب عرضه کنندگان و تنظیم شرایط خرید را دارند. د) تصمیم‌گیرندگان : انتخاب عرضه کنندگان را بر عهده دارند و از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه کننده استفاده می‌کنند. گاهی کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و گاهی هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که از استفاده محصولات یک عرضه کننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می‌شود. ه) دروازه‌بان‌ها : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. (Van Weel,2002)

روابط خریدار و فروشنده صنعتی – بازاریابی رابطه مند
در بازاریابی رابطه مند همواره تلاش جهت ایجاد پیوند و وفاداری با مشتریان است، و بر مدیریت مشتریان تکیه دارد. باری و پاراسورام سه رویکرد را برای توسعه روابط قوی با مشتریان مطرح کرده اند. اولین رویکرد عبارت است از، افزایش منافع مالی برای مشتریان. دومین رویکرد، علاوه بر افزایش منافع مالی مشتریان، سعی در ارائه منافع اجتماعی به مشتریان دارد و رویکرد سوم، اضافه کردن پیوندهای ساختاریست، مانند ارائه خدمات خاص از قبیل آموزش مهندسین نگهداری و تاسیسات.
بازاریابی رابطه مند، تلاش جهت نزدیک شدن شرکت به مشتریان خود، به منظور پی بردن و برآورده کردن نیازهای آنها به صورت تمام و کمال است. علاوه بر توانایی بازاریابی رابطه مند در کمک به درک مشتریان شرکت، این رویکرد همچنین باعث افزایش سهم بازار، سود آوری و کاهش هزینه های شرکت خواهد شد. (Ndubisi.2005)
امروزه کلید موفقیت هر کسب و کاری در حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی است. مشتریان همواره مرکز توجه فعالیت های بازاریابی بوده اند، اما روشی که شرکت ها به این رابطه نگاه می کنند در حال تغییر است. تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات، تفاوتها را از چهارجنبه بررسی کرده‌اند که عبارتند از:

الف) نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی، تمرکز بر روی تصمیمات خریدار صنعتی و بدون تلاش جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتی است. اما در رویکرد رابطه ای تاکید بر روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان صنعتی می باشد که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلند مدت است.
ب) پویاییهای مراوده: در رویکرد تعاملی، بازاریاب صنعتی متغییرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر، تغییر می‌دهد. اما در رویکرد رابطه ای، عرضه کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این امر بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضه کننده و فرایند تولیدی آن دارد.
ج) ویژگیهای بازار: در رویکرد تعاملی، تعداد زیادی از خریداران و عرضه کنندگان صنعتی در بازار و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتی مشاهده می شود. اما در رویکرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد که در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.
د) روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی، رفتار خریدار و عرضه کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند. اما در رویکرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند.(Leonidou,2004)

1- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.

2- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.

3- Ndubisi,N.O.(2005)”Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction”,International Journal of Bank Marketing,V.23,pp.544-546.

4- Van Weel , Arjan J.(2002) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.

5- کریشنا ک. هاوالدار،(2003) ،بازاریابی صنعتی، محمد علی عبدالوند، هاشم نیکو مرام،دانشگاه آزاد اسلامی-واحد علوم و تحقیقات، 1385،نوبت اول،2-4

محبوبه اصغرلو
شرکت سیستمهای آب بندی پارس
(بورگمن پارس)